Zarządzanie zyskownością klientów – obalanie mitów

Zarządzanie zyskownością klientów – obalanie mitów

Autorem artykułu jest Jarosław Rubin

Praktyka sprzedaży oraz badania marketingowe dostarczają jednak dowodów na to, że nie wszyscy klienci lojalni przynoszą zyski i nie wszyscy klienci generujący zyski są lojalni. Przyjrzyjmy się zatem obiegowym prawdom dotyczącym marketingu i sprzedaży.
Firmy z różnych branż, tworząc swoje strategie marketingowe i sprzedażowe, uwzględniają działania budujące lojalność klientów jako istotne narzędzie kreowania i podtrzymywania relacji z klientami. Zazwyczaj stosowanie takich działań prolojalnościowych jest uzasadniane ich wpływem na zyskowność firmy. Uważa się, że przywiązani do firmy klienci wydają więcej, ich obsługa kosztuje mniej, a jednocześnie lojalni klienci mają większą skłonność do promowania produktów i usług firmy niż klienci jednorazowi.
1. Stali klienci są tańsi w obsłudze
Można pomyśleć, że lojalni klienci, których zdobycie mogło być bardzo kosztowne, w dłuższej perspektywie będą zyskowni, ponieważ koszty prospektingu rozkładają się na dużą liczbę przyszłych zakupów. Ponadto zakłada się, że klienci przyzwyczajeni do produktów i usług danej firmy, będą wymagać mniejszych nakładów związanych z obsługą klienta (pracownicy działu obsługi klienta i przedstawiciele handlowi będą mogli poświęcać im mniej czasu i uwagi). Ponadto stały klient będzie wymagał mniejszego wsparcia specjalistów z działu obsługi klienta lub tzw. helpdesku.
Praktyka sprzedażowa pokazuje, że koszty utrzymywania relacji ze stałymi klientami niekoniecznie spadają wraz z upływem czasy trwania współpracy i mogą znacznie się różnić pomiędzy klientami tej samej firmy. Ponadto poświęcanie stałemu klientowi mniejszej uwagi może prowadzić do odejścia klienta do konkurencji, która będzie go „dopieszczać”.
Na rynku B2B lojalni klienci wymagają zazwyczaj zindywidualizowanej obsługi (czyli bardziej kosztownej), a próby przesunięcia ich obsługi do tańszych kanałów (np. zamawianie poprzez stronę www) często rodzą oczekiwania niższych cen, co może zrównoważyć oszczędności wynikające z zastosowania tańszego kanału komunikacji.
2. Stali klienci są skłonni płacić więcej od innych za te same produkty
Drugi z rozpowszechnionych mitów marketingowych głosi, że lojalni klienci są tak przyzwyczajeni do kupowania od określonej firmy handlowej lub tak przywiązani do marki, że są zdecydowani zapłacić więcej za tego samego typu (taki sam) produkt niż mniej lojalni klienci. Wierność jednej firmie jest często spowodowana wysokimi kosztami związanymi ze zmianą dostawcy produktów lub usług. Przykładowo, jeśli zamknięcie konta w jednym banku i otworzenie rachunku w innym wiąże się ze stratą czasu i wypełnianiem stosu dokumentów, wówczas klient godzi się na zapłatę wyższej ceny (wyższa prowizja, niższe odsetki itp.), aby uniknąć niedogodności związanych ze zmianą.
Jeżeli przyzwyczajenie odgrywa pewną rolę na rynku B2C, gdzie wierni klienci są skłonni w pewnych okolicznościach zapłacić więcej za produkt, który mogliby nabyć taniej w firmie konkurencyjnej, to na rynku B2B przykłady takiej lojalności są rzadsze. Klient biznesowy będzie oczekiwał od swojego dostawcy większych rabatów w zamian za regularne zakupy.
Ponadto stali klienci są bardziej wyczuleni na zmiany cen w porównaniu z nowymi klientami. Dotyczy to zarówno rynku B2B, jak i B2C. Doświadczeni klienci są w stanie lepiej oceniać wartość i jakość produktów i usług, a także lepiej sobie radzą z porównywaniem cen.
Ostatnie badania i sondaże pokazują, że klienci na rynku B2C oczekują niższych cen w zamian za lojalność wobec firmy. Obserwacja polskiego rynku telefonii komórkowej wskazuje na to, że kiedy firmy oferują specjalne promocje przy pozyskaniu klienta, a następnie podnoszą ceny (wracają do „normalnych” stawek), to wskaźnik utrzymania klientów maleje (obserwuje się duże migracje miedzy operatorami sieci).
3. Stali klienci są dodatkowymi pracownikami działu marketingu firmy
Menedżerowie działów marketingu i sprzedaży liczą na to, że stali klienci będą prowadzić skuteczny marketing firmy i oferowanych przez nią produktów i usług. Wielu twierdzi, że nakłady ponoszone na budowanie lojalności klientów zwracają się w postaci nowych klientów skierowanych do firmy przez wiernych klientów.
Wyniki badań prowadzonych wśród klientów pokazują, że lojalność wobec firmy oraz ich skłonność do prowadzenia pasywnego i aktywnego marketingu szeptanego (Word-of-mouth marketing) nie są zbyt mocno skorelowane. Pasywny marketing szeptany polega na podawaniu przez klientów nazwy badanej firmy, kiedy ktoś prosi o polecenie dobrego dostawcy, natomiast marketing aktywny oznacza spontaniczne dzielenie się swoimi pozytywnymi uwagami o firmie z rodziną czy znajomymi. Ciekawe wyniki dało porównanie skłonności do rekomendowania firmy przez klientów lojalnych w zachowaniu oraz nastawieniu. Klienci lojalni zarówno w zachowaniu, jak i nastawieniu mają większą skłonność do prowadzenia marketingu szeptanego niż klienci lojalni jedynie w zachowaniu.
Ponadto wśród klientów dokonujących znaczących zakupów można zauważyć wyraźne różnice w zachęcaniu innych do kupowania. Przykładowo można wyróżnić grupę zamożnych klientów (tzw. affluents) kupujących w danej firmie dużo produktów i usług dla siebie, ale nie zachęcających wielu nowych klientów do kupowania.
4. Wskazówki dla menedżerów
Firmy często błędnie zakładają, że lojalni klienci gwarantują zyski. Niestety, lojalność nie zapewnia automatycznie zyskowności. Ponadto zdarza się, że stosowane przestarzałe wskaźniki marketingowe wskazujące lojalność jako miarę wartości klientów prowadzą do tworzenia i wdrażania  nieskutecznych strategii marketingowych. Strategie te prowadzą do podejmowania działań marnujących zasoby firmy na budowanie relacji z klientami o małej wartości.
Z przeprowadzonych powyżej rozważań nie wynika, że programy i działania lojalnościowe są niepotrzebne. Istotne jest jednak, by opierały się one o właściwie wyliczoną wartość klienta oraz przewidywaną długość trwania relacji.
Warto, aby menedżerowie sięgnęli do wskaźników wyboru klienta i służących do zarządzania zarówno lojalnością, jak i zyskownością. Do takich wskaźników należą wskaźnik RFM, SOW, czy PCV oraz zaawansowany wskaźnik CLV (wartość życiowa klienta). Wskaźniki takie, określające obecną lub prognozowaną wartość klienta dla firmy, pozwalają na przeznaczanie większych środków na tych klientów, którzy mogą przynieść większe zyski.
---
Jarosław Rubin
www.valucreation.pl
Artykuł pochodzi z serwisu www.Artelis.pl

Trudne początki nowych przedsiębiorców

Trudne początki nowych przedsiębiorców

Autorem artykułu jest Emil Kowalski

Nadszedł ten wyczekiwany i wymarzony dzień – idziemy do Urzędu Miejskiego (jeszcze nie ufamy systemom internetowym lub chcemy widzieć fizycznie kto zajmuje się naszymi sprawami) i zakładamy firmę. Chwila ekscytującego dreszczyku – stajemy się „prezesem”.
Radość i wielkie plany, które snuliśmy miesiącami, stają się realne. Mamy nazwę a dokumenty potwierdzające już zaledwie wciągu kilkunastu godzin – dziś tak szybko mamy wszystko załatwione. Chociaż nie do końca, bowiem jednak będą czekały nas jeszcze wizyty czy to w urzędzie Skarbowym czy w ZUS’ie ale to tylko formalności, które załatwimy bez kolejek (prawie).
Ale nie mowa o samym zakładaniu firmy lecz o jej wdrożeniu w świat biznesu.
Pierwsze dni są spokojne – każdy z nas liczy się ze wszystkimi kosztami i nie jest zaskoczony tym, że musi wykładać pieniądze i inwestować. Oczekiwanie na klienta nie jest intensywne bo zdajemy sobie sprawę, że potrzebna nam reklama . Zajmujemy się wyposażeniem naszego biura lub sklepu i jednocześnie wdrażamy projekt kampani promującej – bez tego ani rusz.
Nawet najbardziej prosty i najtańszy sposób reklamy może nam przysporzyć klientów. Nie będzie ich pewnie dużo na początku ale to wiemy.
Nasze biuro zapełnia się stopniowo gdyż mamy ograniczony budżet i jak nigdy dotąd liczymy każdą złotówkę. Wreszcie jednak po dwóch tygodniach dochodzimy do wniosku, że warto szybciej w pełni wyposażyć firmę, gdyż nie wprowadzimy wszystkich usług.
I tutaj zaczyna się najtrudniejszy etap. Koszty wzrastają a nasze plany pochłaniają coraz więcej czasu. O ile to tylko czas i zwiększona ilość przepracowanych godzin to jeszcze nie jest najgorzej. Odpoczniemy wreszcie gdy wyjdziemy na prostą.
Jednak i niestety to nie tylko czas i siły. To przede wszystkim coraz bardziej kurczący się portfel i znikoma ilość zleceń i klientów. Zaczynamy popadać w niepokój i sądzić, że może jednak źle zrobiliśmy i utopimy dorobek swojego życia oraz popadniemy w długi. To najgorszy stres przedsiębiorcy, szczególnie gdy dopiero zaczyna. Nie radzi sobie i nie ma wsparcia takiego jakby chciał.
Takich przedsiębiorców jest wiele i niestety większość popada w depresję na samym początku. Pierwszymi objawami są trudności z zasypianiem, nadmierna ilość wypitej kawy i co najgorsze „pustka” w myśleniu. Pomimo wielu fantastycznych pomysłów nie potrafimy ich skutecznie wdrożyć. To jakby wiedzieć co ma się robić ale nie móc ze względu na związane ręce „jak pies do łańcucha”.
Wtedy liczymy na szczęście i przede wszystkim na pojawienie się klienta strategicznego, który da nam zastrzyk usług dzięki którym wybrniemy z pogrążenia.
Niestety, klient nie pojawia się a Ci którzy dali nam „zarobić” to zaledwie cząstka oczekiwań i prognoz. Okazuje się, że nawet minimum założonego przed startem nie zostaje osiągane.
W takim wypadku potrzebujemy bardziej nawet niż pieniędzy – wsparcia osoby życzliwej i znającej się na branży. Czujemy, że jesteśmy osamotnieni.
Opisana całość wydarzeń w skrócie, dotyczy wielu z początkujących biznesmanów. Pomimo, że wiedzą już na samym początku, że taka kolej rzeczy czyli brak zarobku i stres od razu ich dotknie. Jednak dopiero gdy dochodzi do tego faktu, przekonują się, jak trudno tak naprawdę jest wyjść z „kokona”. Ten ból z czasem minie i nawet gdy zorientują się, że wydali więcej na założenie firmy niż przypuszczali to jednak z czasem nabierają werwy i pomysły oraz chęć działania wróci. Takim właśnie optymistycznym myśleniem wspierają się sami.
Ale co gdy to dłużej trwa i nagle braknie całkiem pieniędzy?
Na to pytanie trudno jest odpowiedzieć, chociaż wydaje się łatwe.
Pozostawiam więc czytelnikom do przemyślenia tej treści i zachęcam do komentarzy na temat. Być może to Wy potraficie skutecznie „podnieść na duchu” osoby, które słabo sobie radzą w biznesie.
Z mojej strony jedynie albo aż, proponuję aby zapisać początkowe działania i stres do „kosztów”. I tak nam się część „tego podatku” zwróci. Wreszcie gdy ten okres minie i zauważymy, że nadal pusto w portfelu ale klientów przybywa – to uwierzcie moi drodzy, że nie straszny nam będzie mały kredyt na przetrzymanie. Potem sami powiecie, że było warto działać. Podstawowym jednak warunkiem do tego spełnienia, jest pracowitość i ciągła wiara w swoje siły. Wtedy nawet gdy jesteśmy osamotnieni, to nas zauważą inni i pojawią się w odpowiedniej chwili.
Może to wydaje się zbyt proste – ale uwierzcie mi – prowadzenie firmy jest bardziej proste niż wykonywanie pracy na odpowiednim stanowisku…
---
Emil Kowalski – A.S.I.B. – art. szkolne i biurowe
Artykuł pochodzi z serwisu www.Artelis.pl